We kregen van het Ministerie van Landbouw, Visserij, Voedselzekerheid en Natuur de opdracht om de positionering van biologisch te versterken, zodat consumenten meer kennis krijgen over de meerwaarde van biologisch en ze als gevolg vaker voor biologische producten kiezen. De overheid streeft ernaar om het huidige Nederlandse biologische landbouwareaal te vergroten van 4,5% naar 15% in 2030. Dit kan alleen bereikt worden als het voor boeren, tuinders en telers aantrekkelijk wordt om over te stappen op biologisch.

Na een succesvolle campagne waarin we biologische producten hebben neergezet met de overtuiging en kracht zoals alleen een gerenommeerd en kwalitatief food-merk dat zou doen, staat nu de genietende consument centraal. Dit positieve gevoel wordt niet alleen visueel, maar ook auditief versterkt. De campagne richt zich in eerste instantie op de meest kansrijke doelgroepen voor gedragsverandering. Consumenten die al de intentie hebben om vaker biologisch voedsel te kopen, maar die nog een kloof ervaren tussen intentie en daadwerkelijk gedrag (intention-behavior gap ). Onderzoek toont aan dat gewoontegedrag en de perceptie dat biologische producten duurder zijn, sterke belemmeringen vormen.

Toch versterken we met deze campagne de voorkeur voor biologisch. Dit doen we via onbewuste processen (associaties), waarbij we biologisch primair framen (framing ) vanuit smaak. Hedonistische kenmerken zoals ‘lekker’, ‘puur’ en ‘kwalitatief’ koppelen we aan het keurmerk. Dit zie je terug in de heerlijke foodshots en genietende personen, ondersteund met muziek. Verantwoord komt hier secundair bij door: ‘lekker verantwoord’, ‘puur genieten’ en ‘Met aandacht voor mens, dier en natuur’.

Zie je in de winkel het Europees biologisch keurmerk, herkenbaar aan het groene logo met 12 sterren die een blaadje vormen? Dan weet je zeker dat het product voldoet aan strenge regels en is gemaakt met aandacht voor mens, dier en natuur.